Dados estruturados na prática

O que são dados estruturados

Dados estruturados são a descrição legível por máquina do que existe na página, escrita em JSON-LD com o vocabulário do schema.org. Em vez de deixar o buscador inferir que aquele número é um preço e aquele nome é um autor, a marcação declara isso explicitamente, sem ambiguidade.

O ganho real não é o enfeite no resultado: é a desambiguação da entidade de que a página trata.

Dados estruturados melhoram o posicionamento

Não diretamente. Não existe fator de ranqueamento chamado "tem schema". O que a marcação faz é habilitar apresentações especiais no resultado — migalha de pão, FAQ, produto, evento — e reduzir a chance de o buscador entender a página errado.

O efeito indireto é real, porém: um resultado com apresentação diferenciada recebe mais cliques, e a coerência das entidades ajuda a associar o site ao assunto certo ao longo do tempo.

Quantos blocos de JSON-LD uma página deve ter

Um só. A prática difundida de espalhar vários blocos independentes pela página funciona, mas produz nós que não se conhecem: o artigo não sabe quem é a organização, a organização não sabe qual é o site. O formato correto é um único bloco com um @graph, em que cada nó tem @id e os demais o referenciam.

Com @id estável, a mesma entidade citada em vinte páginas é reconhecida como uma coisa só, e não como vinte coisas parecidas.

O que nunca deve ser marcado

Nada que não esteja visível para quem lê a página. Essa é a regra que mais gera ação manual, e ela é literal: marcar uma FAQ que a página não exibe, um preço que não aparece ou uma avaliação inexistente é violação de diretriz, não otimização agressiva.

O caso mais frequente no Brasil é o AggregateRating da própria empresa no próprio site. As diretrizes do Google proíbem avaliação autorreferente, e a penalidade costuma derrubar todos os resultados aprimorados do domínio.

Como testar se a marcação está correta

Use o Teste de resultados aprimorados do Google e o validador do schema.org, nessa ordem. O primeiro mostra o que o Google efetivamente extraiu e quais recursos a página pode ganhar; o segundo aponta erros de vocabulário que o primeiro ignora por não afetarem nenhum recurso.

Um detalhe que engana: os dois validam a marcação isoladamente. Coerência entre páginas — mesmo @id para a mesma entidade, canônica batendo com o url declarado — nenhum dos dois verifica, e é onde os erros silenciosos moram.

Perguntas frequentes

Microdata ou JSON-LD?

JSON-LD. O Google recomenda explicitamente esse formato, e ele tem a vantagem prática de viver em um bloco separado do HTML, o que evita que uma mudança de layout quebre a marcação.

Preciso marcar todas as páginas?

Toda página se beneficia de WebPage, BreadcrumbList e da referência à organização. Tipos específicos, como Product ou Recipe, só quando a página realmente for aquilo — marcação genérica aplicada em massa costuma virar erro.

Plugin de SEO resolve dados estruturados?

Resolve o básico e costuma gerar blocos independentes sem @id compartilhado. Funciona para migalha de pão e artigo; não constrói o grafo de entidades, que é onde está o ganho de médio prazo.